Wie Podcast-Produzenten, Werbekunden und Plattformen um das junge Medium ringen
Das Publikum für Podcasts wächst seit Jahren – und mit den Hörerzahlen wachsen auch die verschiedenen Interessen am vergleichsweise jungen Medium:
Werbekunden suchen Zielgruppen, Produzenten suchen Finanzierungsmodelle, große Plattformen suchen Marktanteile. Welche Balance werden Podcasts zwischen diesen Interessen finden? Ein Blick auf die Herausforderungen des Mediums.
“Dieser Podcast wird von MeUndies präsentiert. Wenn ich Unterwäsche trage, dann von MeUndies. Ich habe sie für drei, vier Monate ausprobiert und habe daraufhin meine restliche Unterwäsche weggeschmissen”, wirbt Tim Ferris in seinem Podcast.
Der Selbsthilfe-Guru und Selbstvermarkter ist zwar kein Journalist. Aber ein Großteil der Podcast-Werbung in den USA klingt genau wie bei Tim Ferris – auch bei Journalisten und ihren Podcasts.
Beworben werden dann Matratzen von Caspar. Newsletter von Mailchimp. Webseiten von Squarespace. Hörbücher von Audible. Meist geschieht das als Native Advertising – als Werbebotschaften, die von den Moderatoren selbst vorgetragen werden. Nicht immer ist klar, wo persönliche Überzeugung aufhört und abgelesene Werbung anfängt. Teilweise ist das Absicht.
Solche native Werbung trägt auch der preisgekrönte Radio-Journalist Ira Glass in seiner wöchentlichen Sendung “This American Life” vor. Meist wirbt Glass am Ende der Sendung für eine Bierbrauerei aus Chicago oder eine Automarke.
Von diesem Boom in den USA – vielleicht auch: von dieser Blase – ist der deutsche Podcast-Markt weit entfernt. Ohnehin hinkt der direkte Vergleich mit den USA, deren Markt mitunter von einem internationalen Publikum profitiert.
Dennoch gibt es Gemeinsamkeiten: Auch in Deutschland wächst das Podcast-Publikum. Jeder siebente Deutsche soll “hin und wieder Podcasts hören”, wie im August 2016 eine repräsentative Befragung des Digitalverbands Bitkom ergeben hat. Unter den 14- bis 29-Jährigen soll es sogar jeder vierte sein. Das deckt sich mit den Erkenntnissen der ARD-ZDF-Onlinestudie von 2015. Laut ihr sollen 1,3 Millionen Deutsche täglich Podcasts hören, eine Verdopplung zum Vorjahr.
Der 27-jährige Quah schreibt seit November 2014 den E-Mail-Newsletter “Hot Pod”, verließ dafür sogar seinen Job beim US-Podcast-Netzwerk Panoply und machte sich mit dem Newsletter selbstständig. Quah’s Beobachtungen und Recherchen, aber insbesondere seine Analysen gelten als Standardwerk der Podcast-Branche. Er glaubt: “Serial hat nicht nur neues Interesse für Podcasts angestiftet beziehungsweise die Aufmerksamkeit neu fokussiert, sondern auch für mehr Optimismus und Investitionen gesorgt.”
“Es gab eine Explosion von neuen Podcast-Unternehmen, daneben haben zahlreiche bereits bestehende Medienorganisationen angefangen, ebenfalls Podcasts zu produzieren. Deren Ansehen und Publikum fließt natürlich auch in das Medium. Ich habe das Gefühl, dass Podcasts gerade in die alltägliche US-Mediennutzung integriert werden”, schätzt Quah. Mittlerweile setzen auch reichweitenstarke Medien wie die New York Times mit „The Daily“ auf das Medium, in Deutschland ist Spiegel Online mit einem Podcast namens „Stimmenfang“ gestartet.
Das Verständnis vieler Nutzer bleibt jedoch, dass Podcasts ein Gratis-Medium sind. Zeitgleich wächst bei einigen die Frustration über nervige und lange Werbestrecken – teils zurecht, teils zu unrecht. Die Nutzer können aber nicht alles zeitgleich erwarten: Ein qualitativ hochwertiges Gratis-Medium, das trotzdem werbefrei bleibt. „Wer zur Hölle bezahlt dann die Podcaster?!“, fragt Quah. Die Antwort suchen derzeit viele Podcaster, auf beiden Seiten des Atlantiks.
Der Hot-Pod-Autor sieht bei der Suche nach Finanzierungsmodellen auch diejenigen in der Pflicht, die Podcasts vor allem als eine Audioversion von Blogs verstehen, also als offene, frei zugängliche und kostenfreie Plattform. Die Open-Access-Fraktion müsse laut Quah ein nicht-werbegetriebenes Modell finden und vorzeigen können, mit dem die Produzenten nicht nur ihre Kosten decken, sondern auch Geld verdienen können. Sonst bestehe das Risiko, dass sich die Podcast-Branche gezwungenermaßen immer weiter an den Bedürfnissen der Werbung orientiert.
In Deutschland ist vor allem ein Name mit dem Medium Podcast verbunden: Tim Pritlove. Der heute 49-Jährige begann bereits 2005 mit dem Podcasting, mittlerweile verdient er seinen Lebensunterhalt damit – hauptsächlich über Spenden seiner Hörer und Auftragsproduktionen. Pritlove sieht die Entwicklungen seit Serial deutlich skeptischer:
“Es wird immer viel diskutiert über die Hype-Kurven und die Popularität des Mediums. Das sind immer sehr hektische Beobachtungen. Das mediale Interesse hat mal zugenommen, mal nachgelassen. Aber die Popularität von Podcasts ist sehr kontinuierlich und linear angestiegen.”
Dem vielbeschriebenen “Einzug des Podcasts in den Mainstream” steht der Podcast-Pionier Pritlove kritisch gegenüber. Hypes spielten bei ihm keine Rolle, “das ist alles Special Interest, was ich mache. Ich habe keinen Bock, mein Format an eine erfühlte Hörgewohnheit anzupassen, die nur darauf ausgelegt ist, eine möglichst große Masse zu erreichen. Das ist ja das, was Mainstream macht: Man reduziert die Inhalte und versucht die Quantität zu erreichen. Werbefinanzierte Modelle funktionieren halt umso besser, je größer die Hörerzahlen sind. Aber das ist nicht mein Weg.”
Genau diesen Weg der Werbefinanzierung versucht das Berliner Podcast-Label Viertausendhertz seit Anfang 2016 zu gehen. Das Gründungsteam aus Nicolas Semak, Hendrik Efert, Christian Conradi will aufwendige Podcasts nach US-Vorbild selbst produzieren, aber auch “Autoren-Podcasts” externer Produzenten eine Plattform bieten. Um die Vermarktung kümmert sich Mitgründerin und Marketing-Expertin Marie Dippold, die zuvor das Marketing bei Disneymedia+ und N24 leitete. Zum Start konnte das Podcast-Label den Hörbuch-Anbieter Audible als exklusiven Werbepartner gewinnen, danach warb das Berliner Unternehmen switchup in den Podcasts für einen Stromanbieterwechsel.
“Wir sind sehr glücklich, wie Viertausendhertz gestartet ist. Seit Jahresbeginn sind wir jetzt bei einer Gesamt-Downloadzahl zwischen 600.000 und 700.000 Downloads über alle Formate”, zeigte sich Nicolas Semak beim Interview im August 2016 zufrieden.
Trotz der vorzeigbaren 100.000 Downloads pro Monat war Semak damals aber nicht uneingeschränkt zufrieden: “Was sich allerdings nach wie vor schwierig gestaltet, ist das Thema Sponsoring. Das ist in Deutschland einfach noch sehr neu, da muss man noch viel erklären. Die Firmen sind zwar eigentlich alle interessiert, aber doch etwas zögerlich”, berichtete Semak.
Seit September 2016 wird die Werbung von Viertausendhertz auch von der AS&S vermarktet, dem Werbe-Tocherunternehmen der ARD. Dort werden für Viertausendhertz 12.000 bis 40.000 Downloads pro Folge ausgewiesen, die Zielgruppen-Beschreibung: „Erwachsene 18-50 Jahre, Akademiker / Multiplikatoren“ – und – „Early Adopter“.
Viertausendhertz möchte sich trotz der guten Zahlen breiter aufstellen, mit einem bezahlten Mitgliederbereich und Auftragsproduktionen, die “natürlich außerhalb von Viertausendhertz laufen werden”, wie Nicolas Semak versichert. Die erste externe Auftragsproduktion: Ein englischsprachiger Podcast über den Klimawandel namens Tipping Point, beauftragt von der Grünen-nahen Heinrich-Böll-Stiftung.
Die Viertausendhertz-Gründer Nicolas Semak, Christian Conradi, Marie Dippold, Hendrik Efert. Foto: Julia Zimmermann / Viertausendhertz
Diese Mischfinanzierung aus Mitgliederbeiträgen, nativer Werbung und Auftragsproduktionen betreibt das New Yorker Podcast-Unternehmen Gimlet Media schon länger. Die Abteilung Gimlet Creative – zuständig für Auftragsproduktionen und von der restlichen Redaktion getrennt – hat den ersten “branded podcast” für eBay produziert, Ende 2016 folgte eine Produktion für Tinder. Diese klare Trennung von journalistischen und werblichen Inhalten findet Nick Quah vorbildlich, auch weil Gimlet sehr offen und transparent nach einer Lösung gesucht hat.
Spätestens an dieser Stelle prallen die unterschiedlichen Perspektiven und Interessen der Podcast-Welt aufeinander: Es gibt die Befürworter des offenen Netzes, die Podcasts als werbefreies, kostenloses sowie frei zugängliches Medium verstehen. Dann gibt es die Podcast-Unternehmen, die nach Geschäftsmodellen suchen und Werbepartnern verlässliche Nutzerdaten bieten müssen. Dazu die Werbekunden selbst, die sich die junge Zielgruppe und die Intimität des Mediums erschließen wollen. Und mittendrin steckt die seit Serial wachsende Gruppe journalistischer Podcasts, die eigene Antworten auf die ethischen Fragen rund um Native Advertising und von Moderatoren eingesprochene Werbung finden muss.
Podcaster Tim Pritlove 2014. Foto: re:publica/Sandra Schink/flickr.com (CC BY-SA 2.0)
“Das vorrangige Geschäftsmodell von Podcasts ist derzeit werbegetrieben. Die moderne Werbebranche konzentriert sich auf Daten – sie zu kennen, sie zu verfolgen, sie zu optimieren. Diese Motivationen treibt geschlossene Plattformen an, weil diese den Unternehmen mehr Zugang und Möglichkeiten zur Datensammlung bieten”, erklärt Nick Quah. Die Bestrebungen das Youtube oder Netflix der Podcasts zu werden, die gibt es in den USA deswegen bereits vielfach.
“Alle wollen sozusagen der Kalif anstelle des Kalifen werden. Alle möchten, dass alles nur über ihre App zugänglich ist”, warnt Podcaster Tim Pritlove. Geschlossene Plattformen wie Audible und Spotify bereiten ihm durchaus Sorgen: “In dem Moment, in dem alles an einem einzigen Anbieter hängt, gelten nur noch dessen Regeln und Interessen. Das ist das schlimmste, was dem Podcasting passieren könnte. Wir sehen einfach, dass durch große Plattformen die Kommunikation und zum Teil auch die Freiheit unter Gefährdung ist.” Dafür müssen man sich laut Pritlove nur das Beispiel Facebook anschauen.
Dieser Beitrag basiert auf einem Text, den ich im August 2016 für das Medienmagazin „journalist“ des DJV geschrieben habe und der in ähnlicher Form im November-Heft erschienen ist. Da es bis heute keine Möglichkeit gibt, den Text online zu lesen, veröffentliche ich ihn hier in leicht aktualisierter Form.
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